FRANCK, Thomas. La conquista de lo cool : el negocio de la cultura y la contracultura y el nacimiento del consumismo moderno.Barcelona: Alpha Decay, 2011
Com diria el famós aforisme de Litchenberg, si vosté té dos pantalons, venga’n un i compres aquest llibre, en especial si és seguidor de Mad Men, en eixe cas acaba de trobar el plànol perfecte per guiar-se per Madison Avenue.
Es tracta d’un estudi de la interrelació entre la nova cultura del management de la industria publicitaria i el moviment contracultural als Estats Units dels anys seixanta. En paraules de l’autor: mucha gente del mundo de la empresa estadounidense (…) vio la contracultura no como un enemigo al que debía hacerse añicos, sino como una señal de esperanza, como un aliado simbólico de sus propias luchas contra unos procedimientos rutinarios y una jerarquía insoportable (…). A finales de los cincuenta y principios de los sesenta, los líderes de la publicidad y de la moda masculino hicieron una crítica a sus propias industrias, de la hiperorganización y de la falta de creatividad, crítica que compartía muchos rasgos con la que hacía la contracultura de la sociedad de masas (…) Así acogieron favorablemente la revolución cultural liderada por los jóvenes, no sólo porque estuvieran planeando subvertirla, ni siquiera porque creyeran que esto les permitiría explotar un mercado joven (aunque no cabe duda de que fue un factor decisivo) sino porque en ella vieron a unos camaradas que pugnaban por revitalizar la empresa estadounidense y, en general, el orden consumista.
En un viatge que ens du de la crítica dels paradigmes de la sociologia funcionalista nord-americana dels cinquanta a lo Talcott Parsons a la desmitificació de les icones culturals del flower power, passant per la demolició de la historiografia més complaent de la contracultura (Theodore Roszak), Thomas Frank traça un panorama que ens permet veure l’aparició de la joventut (i del seus suposats valors com ara autenticitat, rebel·lia, individualitat, diferència) com element central de la cultura popular contemporània made in usa.
Un anunci es preguntava fa temps a què fan olor els núvols, amb aquest treball podem trobar raons per reafirmar-nos en el que tots intuïm; els núvols fan olor a bitllet de banc acabats d’eixir del caixer automàtic.
Robert Martínez Canet
Conservador del Museu Valencià d’Etnologia
